Nawigacja – główny element sklepu internetowego

Odkąd sprzedaż w Internecie stała się popularna, sklepy prześcigają się w kopiowaniu rozwiązań konkurencji i wdrażaniu coraz to nowszych technologii, które potencjalnie mają wpłynąć na wzrost sprzedaży. Niejednokrotnie zapominając o podstawowej roli korzystania z serwisu, jaką jest użyteczność.

Ponad dziesięć lat temu przebadano i zdiagnozowano przyzwyczajenia oraz preferencje użytkowników odnoszące się do prostoty korzystania z serwisów. Najbardziej znaną strukturę sklepu pod względem użyteczności i funkcjonalności przedstawił Jakob Nielsen w książce „Funkcjonalność stron WWW. 50 witryn bez sekretów”, według której rozmieszczone elementy w serwisie powielane są nadal w aktualnych projektach. Warto również zauważyć, że dziś, po wielu latach od publikacji lektury, zachowania użytkowników praktycznie się nie zmieniły. Użytkownicy korzystają w bardzo podobny sposób z serwisów internetowych, co ich poprzednicy sprzed kilku czy kilkunastu lat. Pokazuje to, że zmiana pokoleń nie ma diametralnego wpływu na zachowania zakupowe, należy jednak uwzględnić niektóre aspekty pożądane przez kolejne generacje, jak choćby interakcję, dynamiczność elementów serwisu czy zaangażowanie w proces tworzenia finalnego produktu.

Jakob Nielsen odniósł się także do aspektu ładowania strony podając, że najlepszym czasem jest wczytanie strony trwające do 10 sekund, o czym również wspomina Tomasz Karwatka w swojej książce „Usability w e-biznesie”. Wyniki z badań Nielsena zawarte w literaturze pokazały, że 26% stron ładowało się dłużej niż 30 sekund, co jest bardzo słabym wynikiem. Praca nad optymalizacją witryny, aby wczytywała się szybciej jest kluczowym elementem weryfikacji użyteczności strony, zwłaszcza że niejednokrotnie kwestią problematyczną jest liczba i wielkość zdjęć zamieszczonych w serwisie.

Nielsen zweryfikował również znajomość różnych schematów stosowanych w serwisach internetowych związanych z nawigacją, za najbardziej znane podkreślane były opcje paska nawigacyjnego umieszczonego po lewej stronie, świadomość istnienia zakładek, łącza w górnej części strony, jak również kategorie znajdujące się na środku witryny. Z czasem podane elementy uległy pewnym zmianom i pozwoliły również wyodrębnić się innym detalom strony czy sklepu internetowego. W większości serwisów wyeliminowano strony powitalne oraz te, które stanowiły intro serwisu, natomiast upowszechniono stałe miejsca dla elementów takich jak logowanie i rejestracja czy koszyk zakupowy. Potwierdzeniem standardów sprzed wielu lat są wyniki raportu Edisondy, które pokazują optymalnie rozmieszczone elementy w serwisie wskazane przez użytkowników.

Nielsen podkreśla także istotę działających linków. W badanych witrynach współczynnik poprawnie odwołujących się linków dotyczących opisu firmy, ofert pracy czy polityki prywatności wynosił od 74% do 86%, wbrew pozorom te funkcje niejednokrotnie są pomijane w serwisach, czego konsekwencją jest przekierowanie użytkownika na podstronę z błędem 404, która często również nie jest wykorzystywana optymalnie. Na stronie błędu także można zamieścić informacje odnoszące się do produktu lub marki, często jednak firmy o tym zapominają.

Prawidłowa nawigacja po serwisie dotyczy również takich elementów, jak kontrast, odpowiedni font czy rozmiar grafik. Nielsen zebrał w swojej książce wskazane funkcje oraz zalecane dla nich rozwiązania, a także przypisał im rangę satysfakcji użytkowników z przebytych doświadczeń od absolutnie wymaganych po domyślne zalecane.

Użytkownicy badania Nielsena za główne elementy prawidłowej nawigacji w serwisie wskazywali:

  • krótki czas ładowania strony,
  • logo zamieszczone w lewym górnym rogu,
  • wyszukiwarka wdrożona w górnej części serwisu po prawej stronie, interpretowana jako białe pole z nazwą „szukaj” lub „sprawdź”,
  • nawigowanie – pasek nawigacyjny po lewej stronie,
  • brak strony powitalnej,
  • dostępność informacji o firmie oraz informacji kontaktowych,
  • brak animacji i automatycznego odgrywania dźwięków.

Powyższe wytyczne uzupełnione o koszyk zakupowy w prawym górnym rogu, wyodrębnienie kategorii po lewej stronie oraz rozszerzenie informacji w stopce serwisu są niczym innym jak obszarem nawigacji w dzisiejszych sklepach internetowych. Powtarzanie elementów w serwisach powoduje, że te funkcje stają się uniwersalne i zrozumiałe dla użytkowników, którym weryfikacja kolejnych stron nie sprawia już problemów.

Uzupełnienie badań Nielsena o dzisiejsze potrzeby i wymagania użytkowników wskazuje, że na przestrzeni lat niewiele się zmieniło co następnie pokazuje, że w projektach internetowych istnieją wytyczne i wzorce związane z użytecznością e-sklepów.

Wspomniana struktura serwisu uznawana od wielu lat przez różnych specjalistów, za najbardziej użyteczną i prostą, ma również swoich przeciwników, którzy traktują użyteczność jako blokadę kreatywności i ograniczenia w innowacyjności opracowywanych serwisów. Nie ma to jednak uzasadnienia, ponieważ implementacja zbyt wielu elementów interaktywnych, często negatywnie wpływa na dostępność i funkcjonalność serwisu. Niestety mimo tej wiedzy, w dzisiejszych projektach sklepów internetowych nadal wytyczne użyteczności są bagatelizowane.

Przedstawione poniżej dwa przykłady pokazują, jak odległe od wzorców potrafią być projekty, zarówno w Polsce, jak i na świecie. Pierwszym przykładem jest internetowa drogeria www.rossmann.pl, a drugim zagraniczny serwis www.myownbike.com.

www.rossmann.pl (2021)

www.rossmann.pl (2021)

Zaprezentowana wersja sklepu internetowego ma również swoją wersję klasyczną, ale to na tej pierwszej odsłonie skupiły się agencje, konkurencje i zwykli użytkownicy, kiedy firma Rossmann pokazała swój innowacyjny koncept w 2014 roku. Wiele osób wypowiadało się krytycznie o intuicyjności i słabej funkcjonalności sklepu. Niezrozumiałe do końca zostało przeniesienie koncepcji sklepu stacjonarnego do Internetu. Wydaje się zatem, że nawigacja tego sklepu została zaprojektowana ze względu na kreatywność projektantów, a nie użyteczność serwisu. Nie ma tutaj wyodrębnionego menu czy kategorii, nawet sama kreacja ma wiele do życzenia. Oczywiście firma postawiła także na wersję bardziej użyteczną, której odsłona jakiś czas później była prezentowana użytkownikowi, jako główna i tak jest do dnia dzisiejszego.

Kolejnym interesującym przykładem był myownbike.com. Serwis chwalony przez wielu projektantów i podawany za wzór inspiracji dla sklepów internetowych.

www.myownbike.com (2017, strona nieaktywna)

Ciekawostką serwisu była możliwość skonfigurowania podzespołów roweru, według własnych upodobań kolorystycznych. Sklep dzięki dodanym znaczkom plusa był całkiem intuicyjny, mimo że na głównej stronie serwisu użytkownik nie widział kategorii, wyszukiwarki czy nawet koszyka, jedyną opcją sugerującą przejście do sklepu internetowego była zakładka onlineshop.

Dwa różne przykłady pod względem asortymentu, potrzeb odbiorców, architektury, czy sklepu, z brakiem wielu elementów, które są wzorcami i wytycznymi serwisów internetowych od dziesięcioleci. Skrajnie różne opinie dotyczące funkcjonalności i użyteczności platform, w dużej mierze brak standardowej nawigacji w serwisie. Nasuwa się zatem pytanie, dlaczego interpretacja postrzegania sklepów jest tak różna?

Wpływ na to ma kilka czynników, przede wszystkim użytkownika i klienta internetowej drogerii mogą w ogóle nie interesować półki sklepowe, co więcej być może nie chce już na nie patrzeć, ponieważ kojarzą mu się z wąskimi alejkami, przepychaniem się z koszykami, czy stałą obecnością personelu, natomiast ceni sobie prostotę e-sklepu, bo nie ma potrzeby szukania wybranych produktów na półkach i w spokoju może zastanowić się nad wybranym asortymentem. Nie należy zapominać również o tym, że użytkownicy Internetu są bardzo wygodni, do czego przyzwyczaiły ich miesiące i lata funkcjonowania w sieci, zatem wymuszanie na nich przechodzenia przez proces, który z punktu widzenia projektanta jest kreatywny nie ma najmniejszego sensu.

Myownbike.com jest przykładem na to jak w prosty sposób przekonać do swoich produktów użytkowników. Możliwość dobrania kolorystyki i elementów roweru, a następnie zamówienie własnego projektu, już na wstępie zachęca użytkownika do zaangażowania się nie tyle nawet w zakup produktu, co w zabawę. Prostszy sposób dotarcia do użytkownika wynika z zachowań odbiorców, kierowanych chęcią posiadania wpływu na zmianę produktu, czy realizacji własnego pomysłu, jak również podkreślenia swojej indywidualności, pomysłowości, czy wyróżnienia się w tłumie.

Powyższe przykłady pokazują, że użyteczność została zaimplementowana w obydwu sklepach. W przykładzie firmy Rossmann implementacja takiego rozwiązania w dużej mierze odnosiła się do potrzeb projektanta i założeń koordynatorów projektu, a w przykładzie Myownbike, była właściwą odpowiedzią na potrzeby grupy odbiorców produktu. Powyższe sklepy pokazują, że bez wielu elementów w serwisie, będących standardami sklepów internetowych można zachować funkcjonalność sklepu. Jednak to między innymi, dzięki użyteczności, funkcjonowanie sklepów realizuje założony dla nich cel, jakim jest sprzedaż internetowa i generowanie zysku. Dlatego istotne jest wdrażanie wzorców, do których przyzwyczajeni są użytkownicy, a do tych przyzwyczajeń zalicza się również menu serwisu, którego część stanowi także wewnętrzna wyszukiwarka oraz kategorie produktów.

Nawigacja podpowiada, w którym miejscu, w strukturze serwisu znajduje się czytelnik, daje poczucie niezmienności elementów, bez względu jaką ścieżkę wybrał użytkownik, pomaga odnajdować informacje i wskazuje, co znajduje się w wybranym miejscu, a finalnie wzbudza zaufanie do serwisu.


Źródło: Jakob Nielsen, Funkcjonalność stron WWW. 50 witryn bez sekretów

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *